Técnicas publicitarias en los supermercados

Junto a los grandes Centros Comerciales, los supermercados e hipermercados son uno de los lugares en los que más importancia cobra el llamado marketing below-the-line. Esto es, técnicas de marketing que no intentan vendernos el producto directamente (como sí que se hace en los anuncios de televisión o las vallas publicitarias) sino de forma más indirecta y, muchas veces, sin ser conscientemente percibidas. Todo en estos lugares está cuidadosamente estudiado: desde la colocación de los productos hasta la intensidad lumínica, con un único objetivo: motivar la compra por impulso.

Puede que un principio no seamos conscientes de ellos, pero desde el mismo momento en que ponemos un pie en un supermercado se nos está intentando vender algo. Estos son algunos de los mecanismos empleados para ello:

Ruta planificada: En casi todos los supermercados, la zona de entrada se encuentra a la derecha de la línea de cajas. Esto no es casual, sino que se debe a que, de forma inconsciente, tendemos a volver siempre la cabeza primero hacia la derecha.

Anchura de los pasillos: La anchura de los pasillos de un supermercado suele rondar el ancho total de tres carritos de supermercado. Si el espacio fuera menor, nos sentiríamos frustrados por encontrarnos nuestro carrito continuamente atascado con el de otros compradores. Si es mayor, circularíamos demasiado rápido por los pasillos. El objetivo de la elección de este ancho es que, de este modo, los clientes pueden pararse sin entorpecer en ambos sentidos de la circulación, de modo que probablemente nos obliguen a nosotros también a detenernos y mirar a los productos colocados en las estanterías, quedando siempre libre un pasillo central para los impacientes.

Altura de los productos: Como el comprador habitual ya habrá descubierto, la posición de los productos en las estanterías no es casual. Normalmente, los productos de los que el supermercado desea vender más cantidad (que no son necesariamente los más caros, sino aquellos en los que se obtiene un mayor margen de beneficio o se dispone de demasiado stock) se encuentran colocados a la altura de los ojos del comprador medio (a aproximadamente 1,50-1,70 cm del suelo) mientras que los productos de primera necesidad y que tenemos que comprar casi por obligación suelen colocarse a ras del suelo. También a esta altura se colocan los productos destinados al público infantil, que es un detonante importante en muchas decisiones de compra de sus padres.

Ofertas temporales: Técnicas como el 3×2  o el de la “segunda unidad a mitad de precio” son de sobra conocidas para el visitante habitual de los grandes supermercados, aunque hoy en día hasta los pequeños supermercados de barrio la utilizan. La razón de estos descuentos es, por un lado, favorecer la rotación de un producto o conjunto de productos concreto y, por otro lado, atraer más compradores al centro que lleguen atraídos inicialmente por la oferta y que, gracias al uso de las técnicas mencionadas en este listado, acabarán llevándose algún que otro producto que no entraba en sus planes originales.

Mostradores de caja: Una técnica que casi todo el mundo conoce y percibe más o menos conscientemente es la de los expositores de producto situados justo en la línea de cajas. En ellos suelen encontrarse productos que de otra forma no compraríamos intencionadamente (chicles, caramelos, tarjetas telefónicas…), o de los que no solemos acordarnos (cuchillas de afeitar). La razón de situarlos en dicho lugar es que, muchas veces, mientras estamos haciendo cola para pagar nuestra compra, terminamos también picando el anzuelo y comprando alguno de estos productos, por puro aburrimiento.

Rotación de productos: ¿Hay algo más molesto que entrar en nuestro supermercado habitual para comprar un litro de leche y descubrir que la han cambiado de sitio? Bien, pues esto no se debe a un complot secreto de los reponedores para volvernos locos, sino que tiene una vez más una intención comercial. El objetivo es que no lleguemos a aprendernos nunca el “plano” del sitio y tengamos que recorrer todos los pasillos buscando el producto deseado. De este modo, seguramente que antes o después nos veremos tentados por un producto que no habíamos visto en nuestro paseos habituales y terminemos comprando más de lo que preveíamos inicialmente.

Ausencia de ventanas: En la mayoría de los supermercados y grandes centros comerciales, la iluminación de los mismos suele ser artificial. Esto no solo se debe a las propias características del edificio, sino que tiene también como objetivo que, al no tener referencia del exterior, perdamos la noción del tiempo y nos demoremos más, comprando por consiguiente más productos.

Hilo musical: Por último, la música juega también un papel crucial en el deambular de los clientes por el centro. Así, en las horas de baja afluencia, la música escogida suele ser pausada, para que nos tomemos la compra con calma y nos demoremos más tiempo. Por el contrario, en los momentos de mayor de afluencia de público se elige música más animada con el objetivo de que los clientes se muevan más rápidamente y concluyan antes sus compras. Y esto no solo ocurre en los supermercados, claro está ¿Nunca te habrás preguntado por qué las tiendas de ropa juvenil utilizan música tan alocada y a un volumen tan alto? Pues precisamente para provocar el rechazo de la clientela de cierta edad y mantener en su interior solo a los consumidores adolescentes, que acuden de compras, inconscientemente, como quien va a una discoteca, realizando una asociación subliminal de forma inconsciente, mientras en muchas ocasiones sus sufridos padres acaban esperándoles fuera o haciendo cola en la caja.

Curioso, ¿verdad? Aparte de las técnicas mencionadas, que suelen ser más o menos comunes a todos los establecimientos, hay otras prácticas más sutiles que varían según la franquicia. No obstante, este decálogo de reglas que hemos expuesto hoy lo siguen prácticamente todos los supermercados, como una lista de “buenas maneras” a la hora de fomentar el fin último de estos centros: el consumo. 

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